Technika dotykowa sprzedaży

Przekonane są o tym dwie studentki Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. W ubiegłym roku Miriam Faderewski i Patrycja Grzelewska pod naukowym okiem Sławomira Prusakowskiego przeprowadziły eksperyment, który miał udowodnić, czy ciężar i temperatura wpływają na podejmowane decyzje o zakupach.Dla dobra nauki użyły podstępu. Prawie 170 osób, które wzięły udział w eksperymencie, było przekonanych, że chodzi w nim o badanie zapachu, przez co ich uwaga była świadomie odwrócona od prawdziwego celu, a więc badania doznań dotykowych.Studentki podzieliły badanych na cztery grupy i każdemu wręczały kubek z napojem. Pierwsza grupa trzymała kubek ciężki i ciepły, druga – ciężki i zimny, trzecia – lekki i ciepły, a czwarta – lekki i zimny. Po kilkudziesięciu sekundach obcowania z kubkiem i napojem badanych proszono o wypełnienie ankiety.Eksperyment przeprowadzony na wrocławskim wydziale SWPS potwierdził hipotezę młodych badaczek: dotykając ciężkiego i ciepłego kubka aktywujemy rozważne myślenie, które sprawia, że z większą dokładnością i starannością wykonujemy powierzone zadanie.

– Taktyki dotykowe to zdaniem wybitnych naukowców rewolucja w dziedzinie wpływu i komunikacji społecznej – tłumaczą Miriam Faderewski i Patrycja Grzelewska. – Poprzez subtelne zmiany otoczenia możemy nieświadomie kierować zachowaniem innych osób – dodają.

Marketingowa rewolucja

Ich zdaniem badania nad dotykiem mogą zrewolucjonizować również marketing i sposób sprzedaży produktów. Do tej pory kampanie reklamowe skupiały się głównie na dwóch ludzkich zmysłach: wzroku i słuchu. Dotyk był lekceważony.

– Firmy, które docenią jego rolę w kształtowaniu zachowań konsumenckich, zdobędą przewagę. Strategie marketingowe, które uwzględniają właściwości produktów, takie jak ciężar i temperatura, mogą efektywnie zwiększać sprzedaż. Z naszych badań można bowiem wyciągnąć wniosek, że produkty ciężkie i ciepłe postrzegane są przez potencjalnych klientów jako ważniejsze i warte większej uwagi niż produkty konkurencji – mówią studentki SWPS.

Załóżmy, że chcemy kupić mleko. Możemy wybrać między produktem firmy A, które jest w szklanej butelce, a lżejszym mlekiem w kartonie firmy B. Więcej uwagi poświęcimy produktowi A. – Częste dotykanie jakiegoś obiektu sprawia, że traktujemy go jako naszą własność, i automatycznie podwyższamy jego wartość. Uznajemy produkt za cenniejszy, jeśli wiemy, że do nas należy – wyjaśniają Miriam Faderewski i Patrycja Grzelewska.

Stosowanie technik dotykowych już można zaobserwować w niektórych branżach, np. telekomunikacyjnej przy sprzedaży telefonów. Dzisiaj dążymy raczej do tego, by mieć w kieszeni coraz mniejszą i lżejszą, a zarazem bardziej funkcjonalną komórkę. Jak to się ma do badań, zgodnie z którymi to ciężka komórka powinna przykuć większą uwagę? – Jeśli właściwości, jakim jest ciężar, nie można bezpośrednio wykorzystać w produkcie, można to zrobić z jego opakowaniem – tłumaczą badaczki. – Istotne jest, aby aktywować skojarzenia związane z ciężarem przez tzw. torowanie. Opakowanie, w którym znajdują się telefon lub laptop, może być duże i ciężkie, natomiast sam telefon lub laptop lekki. Przez samo rozpakowanie ciężkiego pudełka aktywuje się owa koncepcja. Produkty w ciężkich opakowaniach będą spostrzegane jako bardziej wartościowe niż produkty w lekkich opakowaniach – tłumaczą Faderewski i Grzelewska.

Koniec epoki lady

Młode badaczki przekonują, że przyszłość należy do sklepów, które postawią właśnie na dotyk, pozwalając klientom swobodnie testować produkty. Na gorszej pozycji będą sklepy, w których sprzedaje się zza lady, a więc klient „kupuje” tylko wzrokiem. Tak jest w wielu sklepach spożywczych, piekarniach, a nawet – choć wydaje się to zrozumiałe – w sklepach jubilerskich.

Studentki SWPS przytaczają inne badania nad dotykiem. Kilka lat temu dwóch badaczy przeprowadziło eksperyment, do którego wykorzystali dwa stoiska z owocami. Przy jednym nie zastosowano żadnych zachęt, przy drugim wisiało hasło: „Poczuj świeżość”. Okazało się, że hasło motywowało do dotykania owoców i dzięki temu ludzie kupowali je impulsywniej.

– Niektóre firmy, na przykład w Japonii, w szablonowy sposób wykorzystują tę zasadę, umożliwiając klientom swobodne dotykanie i próbowanie produktów. Przyczynia się to przede wszystkim do budowania zaufania do marki – mówią Miriam Faderewski i Patrycja Grzelewska.

Dotyk w sprzedaży to norma również na amerykańskim rynku, gdzie klienci mogą dotykać, smakować, wąchać i próbować produkty. Na terenie sklepu organizowane są np. pikniki dla dzieci, podczas których mogą one badać teksturę i smak produktów konkretnej marki.

Tymczasem w wielu polskich sklepach – głównie spożywczych – trudno sobie wyobrazić sytuację, by klient mógł poczuć jakość produktu.

– Pojawiają się co prawda stoiska, na których hostessy zachęcają do testowania, ale jest to rzadkością i dotyczy to zbyt małej liczby produktów. W interesie supermarketów jest tworzenie stanowisk, które zachęcałby klientów do dotykania produktów – mówią studentki SWPS.

Techniki skoncentrowane na dotyk mogą sprawdzać się nie tylko w przypadku sprzedaży konkretnych produktów. Dotyk można odpowiednio wykorzystać w szeroko rozumianej kulturze obsługi klienta w sklepie, banku czy salonie sprzedaży. Raczej lepiej się poczujemy, gdy sprzedawca przywita się z nami ciepłą ręką. Podobną funkcję może spełniać zaoferowanie ciepłej kawy czy herbaty. – Dzięki temu sprzedawca postrzegany jest jako godny zaufania – uważają badaczki.

Poprzez ciężar można też wpływać na zaangażowanie w pracę. – Dotyk sprawia, że zajmujemy się zadaniem dłużej, ponieważ uznajemy je za ważniejsze. Ciężkie podkładki do pisania lub długopisy mogą efektywnie angażować pracowników w zadania, sprawiając, że z większą dokładnością i zaangażowaniem będą wykonywać swoje obowiązki – tłumaczą studentki SWPS.